Por Warly Bentes Pontes Jr.
O “segredo da fórmula da Coca-Cola” é um dos casos mais famosos de trade secret (segredo industrial) do mundo. A Coca-Cola não esconde a lista de ingredientes básicos — isso é obrigatório por lei. O segredo está em proporções exatas e em uma mistura específica conhecida como Merchandise No. 7, às vezes chamada de 7X Flavor, que contém óleos essenciais responsáveis pelo aroma “assinatura” da bebida. Desde 2011, o documento histórico da fórmula está no World of Coca-Cola, em Atlanta, em uma sala-forte protegida com acesso biométrico. Antes disso, ficou por 86 anos guardado no cofre do SunTrust Bank.
O documento é simbólico — o verdadeiro segredo é protegê-lo como um processo, não como um pedaço de papel.
Em 1990, a Coca Cola Company inaugurou em Manaus a Recofarma, a primeira planta industrial da própria companhia fora dos Estados Unidos, exclusivamente para atender ao mercado da América do Sul. Nós estávamos na 45 Graus Filmes e fomos contratados para fazer um documentário bilíngue sobre a nova fábrica. Na época, moderníssima, já com um sistema de purificação da água que reutiliza a água servida dessa unidade de produção, num processo que custou o investimento de um milhão de dólares só neste ítem.
Eu assumi a direção do documentário e também conduzia as várias entrevistas que o roteiro previa. Foram umas duas semanas de trabalho dentro da fábrica e que claro não fazíamos a mínima idéia da importância e de como o “segredo da fórmula da Coca Cola” era tratado pela diretoria da Recofarma. Nos primeiros dias já descobrimos que eles se referiam à fórmula em código – parte A (concentrado) + parte B (sabores). Não lembro bem como surgiu, mas quando íamos entrevistar alguém, na tentativa de descontrair a pessoa, fazíamos uma “brincadeira” com o segredo industrial do cliente. Por exemplo, suponhamos que o entrevistado fosse o Pedro. Aí eu dizia:
Pedro, descobrimos o que é a “PARTE A” da fórmula da Coca Cola.
E já emendava uma explicação: É AQUELA QUE VEM ANTES DA “PARTE B”. A brincadeira tinha uma variação: descobrimos o que é “PARTE B” – É a que vem depois da “PARTE A”. Uma infantilidade, é verdade, que funcionava. O entrevistado realmente se soltava diante da câmera e todo aparato de iluminação.
O presidente mundial da Coca Cola na época, Roberto C. Goizoeta. mandou sua fala pronta para a edição do documentário. Já o representante para a América Latina, um argentino (não encontrei o nome dele nas minhas pesquisas), veio à Manaus para ser entrevistado. Foi com ele a última gravação na fábrica. Arrumamos os equipamentos na sala do diretor geral e aguardamos o entrevistado se posicionar. Ele chegou, preparamos tudo e eu JÁ ME SENTINDO TODO ÍNTIMO achei que podia deixar o ambiente mais ameno. Fiz a brincadeira:
O senhor sabe que descobrimos qual é a “PARTE A” da fórmula da Coca Cola?
O homem fechou a cara. Sentindo que a coisa ia ficar feia eu ainda falei meio que gaguejando, nervoso: – É a que vem antes da “PARTE B”(rs). Ele pulou da cadeira e apoiando os braços na mesa debruçando-se na minha direção e em “portunhol” gritou: – NÃO BRINQUE COM COISA SÉRIA! ESTE É O NOSSO MAIOR SEGREDO! VOCÊ NÃO TEM PERMISSÃO PARA FALAR ISSO!
Minhas pernas tremeram. Respirei e muito sem graça pedi desculpas. ESSA FOI UMA DAS MAIORES “BRONCAS” QUE TOMEI NA MINHA VIDA PROFISSIONAL. Engoli um copo d’água. O cliente também. E ambos mais calmos, fizemos a entrevista. No final, pedi desculpas mais uma vez. O documentário foi aprovado com louvores. E eu guardei aquela lição (de marketing e de vida) para sempre.
A ideia de “falsa intimidade” entre prestadores de serviço e clientes é um tema clássico nas teorias de comunicação, propaganda, marketing e sociologia do consumo. Embora a expressão varie — “intimidade fabricada”, “proximidade artificial”, “pseudo-relacionamento”, “amizade instrumental” — a crítica é recorrente.
O que os pensadores e escolas de marketing dizem sobre a falsa intimidade?
Vance Packard, em A Persuasão Oculta (1957) foi um dos primeiros a denunciar que profissionais de vendas e publicidade criam vínculos emocionalmente artificiais para induzir confiança e aumentar a probabilidade de compra de bens e serviços.
“A intimidade simulada é um mecanismo psicológico que reduz a resistência do consumidor.”
Para Philip Kotler, que introduziu o conceito de Marketing de Relacionamento em suas obras a partir de 1990, a falsa intimidade aparece como o oposto do que ele defende. Kotler critica práticas de “relacionamento forçado” e “personalização superficial”, em que empresas tentam parecer próximas, mas sem genuíno interesse pelo cliente.
“Relacionamento fingido degrada a marca e prejudica a confiança no longo prazo.”
Para praticamente todas as escolas sérias de marketing e sociologia do consumo:
. Falsa intimidade é vista como perigosa, antiética e contraproducente.
. Funciona no curto prazo, mas destrói confiança no longo prazo.
. Clientes percebem, mesmo que inconscientemente, o “teatro emocional”.
No mundo dos serviços, tornou-se comum o vendedor que trata o cliente como “amigo”, usa apelidos, elogia artificialmente ou cria uma simpatia instantânea (fico desconfortável quando uma vendedora ou garçonete me chama de “amor”, por exemplo). Parece gentileza — mas, filosoficamente, é outra coisa. Foucault já alertava: “O poder consiste em guiar a conduta dos outros.” — Michel Foucault, “O Sujeito e o Poder” (1982). A falsa intimidade não serve para aproximar, mas para conduzir o comportamento, criando adesão emocional onde não existe relação real. É uma “gestão dos afetos” usada como ferramenta de influência.
Arendt nos lembra do valor do espaço privado:
“O íntimo começa onde não há mais espectadores.” — Hannah Arendt, “A Condição Humana” (1958). Quando a intimidade é usada como estratégia comercial, ela deixa de ser encontro e vira tática. É uma violação simbólica dos limites entre público e privado, reduzindo o cliente a meio para um fim.
Byung-Chul Han descreve essa lógica perfeitamente
“A sociedade atual transforma relações em conexões e intimidade em contato.” — Byung-Chul Han, “A Agonia do Eros” (2012). A simpatia programada cria uma “amizade de superfície”, tão suave quanto vazia. Um calor que dura apenas o tempo da transação.
Por fim, a falsa intimidade não é exagero de educação — é uma forma de poder suave, que captura emocionalmente o cliente e converte afeto em ferramenta de venda. É proximidade sem vínculo, cuidado sem relação, sorriso sem encontro. Eu aprendi a lição com os diretores da Coca Cola e nunca mais “me fiz íntimo de um cliente”. E você? Na sua experiência profissional já viveu uma situação constrangedora forçando uma intimidade onde ela não existia?
