O uso das redes sociais por prefeitos e prefeitas para divulgar obras e ações da gestão municipal tem levantado debates sobre os limites entre comunicação institucional e promoção pessoal. Embora a legislação permita que gestores utilizem seus perfis pessoais para compartilhar informações, cresce a preocupação com o risco de transformar esses espaços em verdadeiros palanques eleitorais.
Na prática, prefeitos(as) podem postar em suas redes pessoais conteúdos relacionados às atividades da Prefeitura. Porém, o que a lei proíbe é o uso de recursos públicos para esse fim: como impulsionamento de publicações, contratação de equipes de marketing digital custeadas pelo município, ou uso da estrutura administrativa (servidores, equipamentos públicos, material gráfico) para alimentar páginas pessoais.
O que diz a lei
A Lei nº 9.504/1997 (Lei das Eleições), em seu art. 73, proíbe o uso de bens e serviços públicos para promover candidaturas ou favorecer partido político — especialmente nos 3 meses que antecedem o pleito (art. 73, VI, “b”).
A Lei nº 12.232/2010, que regula a publicidade institucional, exige que a comunicação oficial tenha caráter informativo, educativo ou de orientação social, sem promoção pessoal de autoridades.
A Constituição Federal (art. 37, § 1º) também impõe o princípio da impessoalidade, vedando a personalização da publicidade oficial.
A publicidade institucional — ou seja, atos de divulgar programas, obras ou serviços do governo — é lícita, desde que respeite esses limites. O TSE (“Temas Selecionados”) afirma que em período eleitoral, a publicidade institucional autorizada deve conter caráter exclusivamente informativo, educativo ou de orientação social, e que, se houver “elementos caracterizadores de promoção pessoal”, configura-se conduta vedada.
Importante: essa vedação nos três meses anteriores ao pleito é de caráter objetivo — ou seja, não é necessário provar que a publicação teve intenção eleitoral explícita; basta que esteja dentro do período proibido e contenha traços de promoção do gestor.
Casos práticos e decisões recentes da Justiça Eleitoral
Para ilustrar como o tema tem sido efetivamente fiscalizado e julgado, seguem exemplos recentes:
- Prefeito candidato a vice e publicidade institucional vedada – RN
Em uma eleição suplementar no Rio Grande do Norte, foi julgada representação contra prefeito que, também candidato a vice-prefeito, utilizou publicidade institucional em período vedado (art. 73, VI, b). A Justiça Eleitoral entendeu que ele se beneficiou da projeção proporcionada pela publicidade e impôs multa, aplicando também o regime de responsabilização prevista nos §§ 5º e 8º do art. 73 para beneficiários da conduta vedada.
- Uso de verba pública e distribuição de máscaras com logomarca
Em outro caso, um município distribuiu máscaras e álcool em gel com logomarca vinculada ao mandato do prefeito e vice, durante período vedado, o que foi considerado uso de verba pública para promoção política. Foi reconhecida a configuração de “conduta vedada” conforme o art. 73 da Lei das Eleições.
- Placas em obras públicas no período vedado
Há jurisprudência no TSE sobre a manutenção de placas de obras públicas que contenham identificação ou símbolos do gestor durante os três meses que precedem a eleição. Mesmo que essas placas tenham sido instaladas antes desse período, a sua permanência pode ser considerada infração, caso contenham elemento que favoreça a visibilidade do candidato.
Em decisão sobre eleições de 2016, o TSE manteve multa aplicada a município que veiculou vídeos institucionais em site da prefeitura durante período vedado, acerca de obras, inaugurações e eventos, pois tais divulgações se enquadravam no tipo proibido do art. 73, VI, b.
- Alegação de “meramente informativo” não afasta a vedação
Mesmo quando o conteúdo é apresentado como “informativo”, a Justiça Eleitoral tem decidido que, se estiver no período proibido e veiculado com recursos públicos ou com traits de promoção, deve ser considerada conduta vedada. Isso porque a lei procura prevenir o uso dissimulado da máquina pública em favor de candidaturas.
Conclusão
A comunicação pública por meio das redes sociais é indispensável para a transparência e para manter cidadãos informados. No entanto, quando prefeitos(as) utilizam essas plataformas de modo a favorecer sua imagem pessoal — financiados com recursos públicos ou com suporte da máquina administrativa — correm sério risco de cometer infração eleitoral.
No período eleitoral, especialmente nos três meses anteriores ao pleito, toda publicidade institucional que extrapole o caráter informativo ou contenha promoção pessoal pode configurar conduta vedada, com penalidades previstas na Lei das Eleições. A jurisprudência da Justiça Eleitoral tem sido firme nesse sentido, passando do papel meramente teórico à aplicação prática, com multas e responsabilização até de candidatos beneficiários.